O Lobo Algorítmico - Capítulo XIV - O Mercado dos Desejos

Havia alguma coisa errada com seus desejos.

O Lobo percebeu isso numa manhã aparentemente banal, diante de uma vitrine que não existia.

Não havia vidro. Não havia manequins. Não havia vendedores.

Havia apenas uma tela.

Ele caminhava pela cidade quando o objeto apareceu diante de seus olhos. Não sabia exatamente quando começara a vê-lo. Talvez estivesse ali havia semanas. Talvez meses. Talvez tivesse sido colocado diante dele apenas naquele instante.

Era um objeto elegante, inútil e absolutamente necessário.

Ele não sabia explicar por quê.

Aproximou-se.

A imagem desapareceu.

Em seu lugar surgiu outra.

Depois outra.

Depois outra.

Uma sequência de coisas que ele jamais havia procurado, mas que, estranhamente, pareciam responder a alguma necessidade secreta que ele ainda não conseguira formular.

O Lobo parou.

Foi então que teve uma sensação desagradável.

Aquilo não estava lhe vendendo coisas.

Estava lhe vendendo possibilidades de ser.

Uma vida mais bela.

Um corpo mais desejável.

Uma casa mais silenciosa.

Uma inteligência mais respeitada.

Uma juventude prolongada.

Uma existência mais interessante.

Uma versão melhor de si mesmo.

E, por alguns segundos, ele acreditou que desejava tudo aquilo.

Depois perguntou:

— Quem colocou esses desejos dentro de mim?

A pergunta ficou suspensa.

A cidade continuou funcionando.

Os carros passaram.

As pessoas caminharam.

As telas continuaram brilhando.

Nenhuma delas parecia interessada na pergunta.

Durante muito tempo, o mercado conheceu uma regra simples.

Produzir mercadorias.

Depois encontrar pessoas que desejassem comprá-las.

Era uma relação relativamente compreensível.

Havia uma necessidade.

Havia uma mercadoria.

Havia uma troca.

Mas alguma coisa mudou.

O mercado descobriu que era muito mais lucrativo não esperar pelo desejo.

Era possível antecipá-lo.

Mais do que isso:

era possível ajudar a produzi-lo.

O Lobo começou a compreender.

O capitalismo industrial havia aprendido a produzir objetos em grande escala.

O capitalismo tardio aprendera a produzir estilos de vida.

A civilização algorítmica começava a produzir aquilo que vinha antes de ambos:

o próprio campo dos desejos possíveis.

O indivíduo ainda dizia:

“Eu escolhi.”

E talvez tivesse escolhido.

Mas entre o indivíduo e a escolha existia agora uma arquitetura invisível.

Ela observava.

Registrava.

Comparava.

Calculava.

Testava.

Oferecia.

Retirava.

Reapresentava.

Até que determinada possibilidade adquirisse a aparência de uma decisão espontânea.

O Lobo sentiu um arrepio.

Talvez a liberdade não estivesse desaparecendo.

Talvez algo mais sofisticado estivesse acontecendo.

A liberdade estava sendo conduzida.

Ele pensou em Marx.

Não porque Marx tivesse conhecido algoritmos.

Não conhecera.

Não poderia conhecê-los.

Mas conhecera algo fundamental:

o mercado não vende apenas coisas.

As mercadorias carregam relações sociais.

Carregam valores.

Carregam imagens.

Carregam formas de vida.

O objeto que chega às mãos do consumidor nunca é apenas um objeto.

Uma mercadoria pode prometer distinção.

Pode prometer pertencimento.

Pode prometer poder.

Pode prometer juventude.

Pode prometer felicidade.

Pode prometer reconhecimento.

Pode prometer que, ao adquiri-la, o indivíduo se aproximará da pessoa que imagina ser.

O algoritmo apenas levou esse processo a uma nova escala.

Antes, a publicidade dizia:

“Você precisa disto.”

Agora a máquina pode dizer:

“Eu sei por que você precisa disto.”

E havia uma diferença brutal entre as duas frases.

Na primeira, alguém tentava persuadi-lo.

Na segunda, alguém conhecia seus padrões.

O Lobo abriu novamente a tela.

Dessa vez, decidiu não comprar nada.

Esperou.

A máquina insistiu.

Mostrou outra coisa.

Ele ignorou.

Mostrou outra.

Ignorou.

Outra.

Outra.

Outra.

O sistema parecia paciente.

Não precisava vencer imediatamente.

Sabia que o tempo trabalhava a seu favor.

Então ele compreendeu uma das características mais inquietantes daquele novo mercado:

o algoritmo não precisava convencer o indivíduo.

Precisava apenas aprender.

Aprender com o clique.

Aprender com a pausa.

Aprender com o abandono.

Aprender com a compra.

Aprender com aquilo que ele olhava durante três segundos a mais.

Aprender com aquilo que fingia não desejar.

Aprender até com aquilo que rejeitava.

Cada recusa também era informação.

Cada hesitação, informação.

Cada impulso, informação.

Cada silêncio, informação.

O desejo havia se transformado em dado.

E o dado, em mercadoria.

Foi então que o Lobo percebeu que estava diante de uma inversão histórica.

Durante séculos, o ser humano desejou coisas.

Depois passou a comprar coisas para realizar seus desejos.

Agora as coisas podiam ser apresentadas de maneira personalizada para produzir novos desejos.

O circuito estava fechado.

Desejo.

Mercadoria.

Dados.

Predição.

Novo desejo.

Nova mercadoria.

Mais dados.

Predição ainda mais precisa.

E novamente:

desejo.

O mercado já não precisava apenas conhecer o consumidor.

Precisava construir um modelo do consumidor.

Um modelo matemático de seus impulsos.

Uma espécie de duplo invisível.

O Lobo olhou para a tela.

Ali estava ele.

Ou uma versão dele.

Uma criatura feita de probabilidades.

“Este homem provavelmente comprará isto.”

“Este homem provavelmente se interessará por aquilo.”

“Este homem provavelmente responderá desta maneira.”

O Lobo sorriu.

— Então você acha que me conhece?

A máquina não respondeu.

Não precisava.

Naquela noite, ele caminhou sem telefone.

Queria experimentar uma coisa antiga:

não ser observado.

Entrou numa rua que não costumava frequentar.

Sentou-se num banco.

Observou as pessoas.

Uma criança corria atrás de uma bola.

Um homem lia um jornal.

Uma mulher esperava um ônibus.

Um casal discutia.

Um cachorro dormia.

Nada parecia estar sendo recomendado.

Nada aparecia como anúncio.

Nada dizia o que deveria acontecer depois.

Durante alguns minutos, o Lobo experimentou uma sensação quase esquecida.

Possibilidade.

Não porque estivesse livre de todas as determinações.

Isso seria uma fantasia.

Mas porque, naquele instante, seus movimentos não estavam sendo imediatamente transformados em estímulos para o próximo movimento.

Ele percebeu então que talvez a verdadeira mercadoria do futuro não fosse um objeto.

Nem sequer uma informação.

Talvez fosse a atenção humana.

Quem controla a atenção pode interferir naquilo que será percebido.

Quem interfere naquilo que será percebido pode interferir naquilo que será considerado importante.

E quem interfere naquilo que parece importante pode, lentamente, interferir no próprio horizonte do desejo.

O Lobo levantou-se.

Agora começava a entender.

O problema não era comprar.

Nunca fora.

O problema também não era desejar.

Desejar fazia parte da própria condição humana.

O problema surgia quando uma máquina econômica adquiria a capacidade de distinguir, em milhões de indivíduos, quais estímulos tinham maior probabilidade de produzir determinados comportamentos — e depois passava a utilizar esse conhecimento em escala industrial.

O desejo continuava sendo subjetivo.

Mas suas condições de formação tornavam-se cada vez mais objetivas, mensuráveis e manipuláveis.

Era aí que o Lobo encontrava o paradoxo.

Como saber onde termina o desejo e começa a indução?

Ele não encontrou resposta.

Talvez ninguém pudesse encontrar.

Porque não havia mais uma fronteira clara.

Um indivíduo poderia realmente querer aquele carro.

Realmente querer aquela viagem.

Realmente querer aquele corpo.

Realmente querer aquela música.

Realmente querer aquela vida.

O desejo não era necessariamente falso.

O que havia mudado era o ambiente no qual ele nascia.

A máquina não precisava inventar um desejo do nada.

Bastava encontrar uma pequena inclinação.

Uma insegurança.

Uma curiosidade.

Uma vaidade.

Uma nostalgia.

Uma frustração.

Uma fantasia.

E amplificá-la.

O Lobo lembrou-se de uma frase que ouvira certa vez:

“Você é livre para escolher.”

Agora ela lhe parecia incompleta.

Talvez fosse necessário acrescentar:

“Mas escolha dentro das possibilidades que lhe foram apresentadas.”

E quem escolhe as possibilidades?

Quem decide aquilo que aparecerá primeiro?

Aquilo que será repetido?

Aquilo que desaparecerá?

Aquilo que será recomendado?

Aquilo que será considerado tendência?

Aquilo que milhares de outros indivíduos aparentemente desejam?

O mercado descobrira uma técnica extraordinária.

Não precisava proibir.

Não precisava ordenar.

Não precisava obrigar.

Bastava organizar o ambiente.

O indivíduo caminharia voluntariamente.

E, ainda assim, caminharia dentro de um corredor.

Na manhã seguinte, o Lobo voltou à tela.

Dessa vez não procurou uma mercadoria.

Procurou a si mesmo.

Digitou:

“Quem sou eu?”

A máquina demorou alguns segundos.

Então começou a oferecer resultados.

Testes de personalidade.

Perfis psicológicos.

Cursos.

Livros.

Produtos.

Comunidades.

Experiências.

Conselhos.

Métodos para melhorar sua produtividade.

Métodos para melhorar sua aparência.

Métodos para melhorar seus relacionamentos.

Métodos para melhorar sua felicidade.

O Lobo começou a rir.

A máquina havia transformado até a pergunta pela identidade em mercado.

Então apareceu uma última recomendação:

“Descubra a melhor versão de você.”

Ele ficou olhando.

A frase parecia inocente.

Mas agora conseguia enxergar o mecanismo escondido dentro dela.

A melhor versão.

Sempre uma versão melhor.

Nunca suficiente.

Nunca concluída.

Nunca chegada.

O consumidor perfeito seria aquele que jamais estivesse satisfeito consigo mesmo.

Porque a insatisfação era renovável.

E aquilo que é renovável pode ser vendido indefinidamente.

Naquela noite, o Lobo escreveu uma frase num pedaço de papel.

Não a publicou.

Não a enviou.

Não a fotografou.

Não a transformou em postagem.

Guardou-a consigo.

Escreveu:

“Talvez o último território da liberdade seja aquilo que desejamos antes que alguém nos diga o que desejar.”

Depois pensou melhor.

Riscou a frase.

Escreveu outra:

“Talvez a liberdade comece quando conseguimos desconfiar dos nossos próprios desejos.”

Dessa vez não riscou.

Dobrou o papel.

Guardou-o no bolso.

E saiu.

A cidade estava iluminada.

Milhares de telas brilhavam.

Milhares de desejos circulavam.

Milhares de pessoas procuravam alguma coisa que ainda não sabiam nomear.

O Lobo caminhou entre elas.

Já não tinha certeza de quais eram seus desejos.

Mas havia aprendido algo muito mais importante:

desconfiar daquilo que parecia absolutamente seu.

E, naquele instante, pela primeira vez, sentiu que talvez estivesse começando a recuperar alguma coisa.

Não a liberdade inteira.

Talvez isso fosse impossível.

Mas uma pequena região interior onde ainda pudesse perguntar:

“Este desejo nasceu em mim — ou alguém aprendeu a colocá-lo aqui?”