Quando a Identidade se Torna uma Mercadoria

"Na sociedade de consumo, compramos objetos. Na civilização algorítmica, passamos a consumir a nós mesmos."

Durante muito tempo acreditamos que o consumo dizia respeito apenas às coisas. Comprávamos alimentos para matar a fome, roupas para nos proteger do frio, ferramentas para facilitar o trabalho. Os objetos possuíam uma finalidade prática e, depois de cumprirem sua função, permaneciam conosco por anos, às vezes por toda uma vida. O consumo era um capítulo da existência; não sua linguagem dominante.

Nas últimas décadas, porém, algo mais profundo aconteceu. O mercado deixou de vender apenas produtos. Passou a vender identidades.

Zygmunt Bauman percebeu essa transformação quando descreveu a passagem da sociedade de produtores para a sociedade de consumidores. Já não bastava fabricar mercadorias. Era preciso produzir desejos continuamente. Mais do que isso: era necessário convencer cada indivíduo de que sua própria identidade dependeria daquilo que fosse capaz de adquirir, exibir e renovar.

Essa mudança alterou silenciosamente uma das perguntas mais antigas da filosofia.

Durante séculos perguntávamos:

Quem sou eu?

Hoje, a pergunta parece ter sido substituída por outra:

Como sou percebido?

A diferença entre ambas é imensa.

A primeira conduz à introspecção. A segunda depende do olhar do outro.

É nesse deslocamento que nasce uma das características mais marcantes da contemporaneidade. A identidade deixa de ser construída lentamente, a partir de experiências, convicções e relações duradouras, para tornar-se um projeto permanente de atualização. Cada fotografia publicada, cada objeto adquirido, cada destino turístico visitado e cada opinião compartilhada convertem-se em elementos de uma narrativa cuidadosamente administrada.

Não somos apenas consumidores de mercadorias. Tornamo-nos gestores da nossa própria imagem.

As redes sociais aceleraram esse processo de maneira inédita. Antes delas, a identidade possuía certa estabilidade porque era construída principalmente no interior das comunidades, da família, do trabalho ou das amizades. Hoje ela circula por plataformas digitais que recompensam visibilidade, novidade e desempenho. O algoritmo raramente valoriza aquilo que permanece. Ele privilegia aquilo que chama atenção.

Vivemos, assim, sob uma lógica de atualização contínua.

Não basta possuir. É preciso parecer possuir.

Não basta viver. É preciso publicar.

Não basta experimentar. É preciso transformar a experiência em conteúdo.

Pouco a pouco, começamos a nos relacionar conosco da mesma maneira como o mercado se relaciona com seus produtos: avaliando desempenho, aceitação, alcance e capacidade de atrair novos olhares.

Talvez este seja um dos aspectos mais inquietantes da civilização algorítmica. Já não consumimos apenas objetos produzidos pela indústria. Passamos a consumir versões de nós mesmos.

Construímos uma identidade digital, observamos sua repercussão, corrigimos sua aparência, adaptamos seu discurso e monitoramos continuamente sua aceitação. Tornamo-nos, simultaneamente, autores, personagens e consumidores da própria imagem.

Nesse cenário, também os relacionamentos se transformam.

Quando a lógica do consumo invade a vida afetiva, as pessoas correm o risco de ser avaliadas pelos mesmos critérios aplicados às mercadorias: utilidade, conveniência, novidade e satisfação imediata. A paciência cede lugar à substituição. O compromisso parece pesado diante da infinita possibilidade de novas conexões. O vínculo torna-se frágil porque tudo aquilo que pode ser trocado perde, pouco a pouco, o sentido da permanência.

Talvez Bauman tenha sido um dos primeiros pensadores a perceber que o verdadeiro produto da sociedade de consumo não era o automóvel, o telefone ou a roupa de marca.

Era o próprio consumidor.

Hoje, entretanto, essa hipótese parece exigir um novo passo. Na era dos algoritmos, já não somos apenas consumidores. Somos também matéria-prima.

Nossos dados alimentam sistemas de inteligência artificial. Nossa atenção tornou-se um ativo econômico. Nossas emoções são medidas, classificadas e transformadas em previsões de comportamento.

A economia do consumo evoluiu para uma economia da atenção.

E a economia da atenção caminha, silenciosamente, para uma economia da própria identidade.

Talvez seja esse o desafio filosófico do nosso tempo: recuperar uma compreensão do ser humano que não possa ser reduzida ao que compra, ao que publica, ao que aparenta ou ao que o algoritmo consegue prever.

Porque uma identidade construída apenas sobre aquilo que pode ser consumido será sempre tão efêmera quanto a próxima tendência.

Mas uma identidade construída sobre pensamento, memória, experiência, contemplação e relações humanas permanece capaz de atravessar o tempo sem precisar reinventar-se a cada atualização da tela.

Para continuar esta investigação...

Este ensaio integra as reflexões do Dossiê VIII — Civilização Algorítmica, dedicado às transformações da sociedade na era das plataformas digitais, da inteligência artificial e da economia da atenção.

Ouça também: The Thingified Word. Inspirado nas reflexões de György Lukács sobre a reificação, o álbum explora, em paisagens sonoras, o processo pelo qual o ser humano corre o risco de transformar-se em objeto, mercadoria e dado.